Czy certyfikat ISO 9001 jest w branży turystycznej potrzebny?

dr Urszula Kobylińska

Jakość w turystyce

Współczesne pojmowanie jakości produktów i usług nie ogranicza sie wyłącznie do jej cech określonych np. w normach, wymaganiach technicznych czy specyfikacjach. Odbiorca - konsument oczekuje od produktów odpowiedniej jakości, zapewniającej satysfakcję z konsumpcji oraz spełnienie jego oczekiwań. Współczesny klient będzie oceniał produkt/usługę, zarówno z punktu widzenia cech funkcjonalnych, jak i w aspektach zdrowia, finansów, ekologii, itd. W przeciwieństwie do produktów materialnych, których poziom jakości może być jednoznacznie określony wymaganiami norm przedmiotowych, ocena jakości usług często bywa bardzo trudna, gdyż jest z reguły subiektywna, a ponadto jest ona dokonywana nie tylko po zakończeniu usługi, lecz przede wszystkim w czasie jej trwania. Brak wyraźnego zdefiniowania jakości usługi powoduje, że klient tworzy swoje własne – subiektywne – kryteria oceny i w przypadku ich nie spełniania przestaje po prostu korzystać z danego usługodawcy.

Dynamiczny rozwój turystyki na świecie, szybko rozwijający się marketing usług oraz rosnąca konkurencja wytworzyły potrzebę działań zmierzających do wzrostu jakości oferowanych usług w branży turystycznej. W turystyce termin „jakość” ma kilka interpretacji. W pierwszej interpretacji – produktowej, jakość to stopień, w jakim zestaw atrybutów (fizycznych, czasowych, ergonomicznych, funkcjonalnych i pozostałych) spełnia oczekiwania, które zostały ustalone systemowo, przyjęte zwyczajowo lub obowiązkowo. W drugiej interpretacji, systemowej,  jakość to podsystem zarządzania organizacją turystyczną, do którego głównych zadań należy identyfikacja przyczyn niezgodności zachodzących w procesach rozwoju jakości. W trzeciej interpretacji, opartej na filozofii Kompleksowego Zarządzania Jakością TQM, jakość jest misją, filozofią obsługi turysty-klienta, kreowaną przez takie składniki jak: kompleksowe myślenie o zaspokojeniu potrzeb klienta oraz współdziałanie wszystkich pracowników. Proces ten z założenia prowadzić ma do wzrostu jakości.[1]

Bez względu na przyjętą definicję, dla przedsiębiorców z branży turystycznej elementem priorytetowym w postrzeganiu jakości swoich usług jest identyfikacja oczekiwań klientów. Wpływa na nie wiele czynników, takich jak: moda, zasłyszana opinia, renoma i pozycja rynkowa firm, a także cena usług i doświadczenia klienta z przeszłości. W ostatnich latach wzrasta ranga certyfikatów potwierdzających wiarygodność i wysoką jakość usług świadczonych przez firmy z branży turystycznej. Zobowiązują one organizacje do identyfikacji oczekiwań klienta i ułatwiają takie kształtowanie cech usługi, jakie spotyka się z powszechną aprobatą nabywców.

Systemowe zarządzanie jakością według standardu ISO 9001

W praktyce gospodarczej firm turystycznych od lat funkcjonuje szereg certyfikatów nadawanych w trybie dobrowolnym przez różne instytucje i organizacje branżowe, organizowane są różnego rodzaju konkursy i przyznawane nagrody za jakość świadczonych usług. Certyfikaty przyznają instytuty naukowe, szkoły wyższe, organizacje konsumenckie i inne. Uznawanie certyfikatów przez rynek zależy od znaczenia organizacji, która go wystawiła jak i od jego wypromowania.[2]

Ważnymi certyfikatami, również dla sektora turystycznego, są certyfikowane systemy zarządzania: jakością - ISO 9001, środowiskowy - ISO 14001, bezpieczeństwem i higieną pracy - PN/N 18001, bezpieczeństwem żywności – ISO 22000 lub zintegrowany system zarządzania (w dowolnej konfiguracji). Warunkiem uzyskania tych certyfikatów jest wdrożenie systemu zarządzania zgodnego z określoną normą, lub zintegrowanego systemu zarządzania zgodnego z wybranymi normami. Najbardziej popularne i wydane jako pierwsze z całej serii norm zarządzania były normy ISO 9001.

Systemowe zarządzanie jakością według standardu ISO 9001 wykorzystywane jest w organizacjach od ponad 25 lat. W tym czasie normy te zyskały ogromną popularność i zestandaryzowały język biznesu na całym świecie.

W Polsce, od lat 90 tych XX wieku zauważalne jest zainteresowanie przedsiębiorstw certyfikowanym systemem jakości. Szczególnie po wejściu Polski do Unii Europejskiej  popularność certyfikatu ISO 9001 wzrosła. Wzmacnia on reputację marki organizacji, służąc także jako narzędzie promocji. Wdrożenie wymagań normy komunikuje otoczeniu, że firma przywiązuje uwagę do międzynarodowych standardów i dąży do doskonalenia.

Obecnie ponad 1,2 mln organizacji wdrożyło i certyfikowało system zarządzania jakością zgodny ze standardem ISO 9001. Popularność tego narzędzia zarządzania zauważalna jest również w Polsce, gdzie zarejestrowano ponad 12 tys. użytkowników, również z branży turystycznej. Certyfikaty na zgodność wdrożonego systemu zarządzania jakością z normą ISO 9001 posiadają hotele, pensjonaty, ośrodki sportowo-rekreacyjne, lokale gastronomiczne.

Proponowany w normie ISO 9001 model zarządzania jakością uznano za odpowiedni dla wielu typów organizacji, niezależnie od charakteru działalności, wielkości, czy oferowanego wyrobu. Z powodzeniem można wdrożyć go w całym hotelu, czy w ramach węższej jednostki, np. na recepcji, restauracji.  Większość hoteli na całym świecie (w 2006 roku było ich 600) systemem zarządzania jakością obejmuje: zakwaterowanie i całodobową obsługę gości w zakresie recepcji, śniadania, obsługi baru i przekąsek.[3]

Norma ISO 9001 wymaga od przedsiębiorstwa przystosowania się do jej treści, rozpoczynając od identyfikacji wymagań klienta, poprzez wszystkie procesy zarządzania jakością, aż do otrzymania satysfakcji klienta. Treść wymagań zawartych w rozdziałach standardu pozostawia organizacji swobodę w ich realizacji. Organizacja, uwzględniając własny potencjał i potrzeby, decyduje o sposobie realizacji tych kryteriów (np. ile opracuje procedur, jak często będzie przeprowadzany przegląd zarządzania).[4]

 Model sformalizowanego zarządzania jakością usług wskazuje na powiązania pomiędzy czterema głównymi zagadnieniami zawartymi w tytułach rozdziałów normy, które dotyczą: (1) odpowiedzialności kierownictwa – (m.in. w zakresie ustanowienia polityki i celów jakości); (2) zarządzania zasobami – (m.in. w zakresie zapewnienia kwalifikacji pracowników, polityki szkoleniowej, środowiska pracy, sterowania informacjami); (3) zarządzania procesami – (m.in. w obszarach związanych z klientem, projektowaniem i rozwojem nowych usług, zakupami, działalnością usługową); (4) pomiarów, analizy i doskonalenia - (m.in. pomiaru funkcjonowania systemu, zadowolenia klienta, audytu, kontroli procesów, nadzoru nad niezgodnościami, analizy danych).

Przedsiębiorstwa z branży turystycznej wdrażają ISO zarówno w celu uzyskania punktów przy składaniu wniosków o dotacje unijne, jak i w celu poprawy jakości usług. Do najczęściej występujących korzyści wynikających z certyfikacji ISO 9001 można zaliczyć: podniesienie prestiżu firmy, usprawnienie obiegu dokumentów, poprawa jakości usług, poprawa komunikacji wewnętrznej oraz poprawa kontaktów z kontrahentami biznesowymi.[5]

Według D. Dutkiewicz posiadanie certyfikatu umożliwia osiągnięcie także innych korzyści, tj.:[6]

ü  przewaga na rynku konkurencyjnym, gdyż nie wszystkie podmioty posiadają certyfikaty,

ü  zwiększa szansę na pozyskiwanie nowych rynków,

ü  daje pewność że przedsiębiorstwa skutecznie zarządzają i dążą do osiągnięcia wyznaczonych celów,

ü  wyzwala potrzebę zmian, nowych inicjatyw oraz sprzyja tworzeniu kreatywnych postaw,

ü  ogranicza audyty klientowskie, gdyż posiadanie certyfikatu eliminuje potrzebę ich przeprowadzania.

Certyfikacja systemu ISO

Przedsiębiorstwo, które dokona pracy budowy dokumentacji systemu zarządzania jakością, przełoży na cele i zadania politykę jakości, będzie ją realizować, wdroży wymagane w normie procedury i wprowadzi zapisy, może ubiegać się o certyfikację systemu w uprawnionej do tego jednostce certyfikującej. W Polsce 33 akredytowane jednostki certyfikujące mają prawo przyznawania certyfikatu ISO 9001.

Jednostka certyfikująca sporządza indywidualną ofertę dotyczącą oceny oraz certyfikacji systemu zapewniania jakości przedsiębiorstwa. Przeprowadzony zostaje audit wstępny, którego celem jest ustalenie, jak funkcjonuje system zarządzania jakością i czy jest zgodny z dokumentacją. Rezultaty otrzymuje przedsiębiorstwo, po to aby mogło dokonać koniecznych poprawek i złożyć potem wniosek o certyfikację. Jej warunkiem jest pomyślny wynik auditu certyfikacyjnego, podczas którego audytorzy sprawdzają, czy przedsiębiorstwo praktycznie stosuje procedury i instrukcje systemu zarządzania jakością. Przyznany certyfikat zachowuje ważność przez 3 lata, po którego upływie należy przeprowadzić reaudit celem przedłużenia okresu jego ważności.[7]

Jeśli uznamy, że nasze przedsiębiorstwo spełnia określone normy (np. normy w zakresie zarządzania jakością), to zapewne nasi klienci (np. goście hotelu albo touroperator, który dokonuje u nas rezerwacji dla setek osób) oczekują jakiegoś dowodu. W poszukiwaniu dowodów istnienia systemu zarządzania jakością (SZJ) w firmie przed skorzystaniem z usługi – najłatwiej jest zapytać o certyfikat ISO 9001. Przedsiębiorstwa turystyczne powinny być więc zainteresowane procedurą certyfikacji, w której strona trzecia daje pisemne zapewnienie, że dany system jakości jest zgodny z wyszczególnionymi wymaganiami.[8]

Certyfikat ISO 9001 podobnie jak marka pełni funkcję identyfikacyjną, promocyjną i informacyjną lecz różni się od marki wieloma elementami. Uznany certyfikat ISO 9001 informuje klientów o tym, że firma zarządza jakością zgodnie z powszechnie znanym międzynarodowym standardem a jej usługi będą charakteryzowały się wysoką jakością i stabilnością. Ważne jest także, że koszty uzyskania certyfikatu są znacznie mniejsze niż wypromowania marki.