Współczesne trendy w turystyce

W procesie obecnej, powszechnej globalizacji, promocja i marketing miejsc stanowi kluczowe narzędzie konkurowania na bardzo wymagającym rynku zarówno w skali regionu, kraju, Europy, jak i całego świata. Turystyka i współczesny rynek turystyczny znajduje się
w czołówce światowych dziedzin gospodarki, jednakże wymaga ona niezwykle przemyślanych, spójnych i konsekwentnych działań marketingowych. Powodzenie w zakresie wykreowania i promocji wizerunkowej obszaru oraz oferty turystycznej można osiągnąć dzięki kilku niezbędnym czynnikom, wśród których można wymienić:

•  wspólne określenie regionu/obszaru recepcji turystycznej, posiadającego identyfikowalną markę, spójny program rozwoju turystycznego i koncepcję działalności promocyjnej;
• współpracę, integrację działań i zaangażowanie wielu podmiotów w tworzenie, finansowanie promocję i sprzedaż oferty w ramach danego obszaru;
• jednolite zarządzanie całym procesem tworzenia, finansowania promocji i sprzedaży oferty turystycznej.

Współdziałanie podmiotów publicznych i prywatnych przy kreowaniu spójnej marki danego obszaru i skutecznej promocji może być także pomocne w bardzo ważnej kwestii bieżącego śledzenia trendów w turystyce oraz w zakresie nowych narzędzi i kanałów komunikacji dotyczącej marketingu miejsc.

Trendy w turystyce

W kilkunastu ostatnich latach nastąpiły zdecydowane zmiany w rozwoju turystyki
i w panujących trendach na rynku turystycznym. Wiek XX przyniósł największe w dziejach ludzkości zmiany, związane z szeroko rozumianym rozwojem cywilizacyjnym - wzrostem zamożności i świadomości społeczeństw, zmianą stylu życia i warunków pracy, rozwojem środków transportu, zmianą sposobów i motywacji spędzania czasu wolnego. Turystyka „jest fenomenem naszych czasów” i stała się bardzo szybko:

• aktywnym czynnikiem rozwoju społecznego i ekonomicznego,
• stałym elementem struktury potrzeb współczesnego człowieka i jego rodziny,
•  dynamiczną dziedziną gospodarki ze stałą tendencją wzrostową, zarówno po stronie podaży jak i popytu,
• źródłem koniunktury dla innych dziedzin gospodarowania oraz aktywizacji miejscowości i całych regionów,
• trwałym elementem polityki państwa i współpracy międzynarodowej.

W zmianach trendów turystycznych po stronie popytu i podaży obserwuje się wyraźne tendencje zainteresowania środowiskiem naturalnym i aktywnymi formami jego poznawania. Spada zainteresowanie trzema „S" (sun, sea, sand – słońce, morze, piasek), a wzrasta zainteresowanie aktywnymi formami spędzania wolnego czasu. Następuje stopniowe odchodzenie od turystyki masowej na rzecz turystyki indywidualnej, charakteryzujące się różnorodnymi, specyficznymi potrzebami, wynikającymi z dążenia do podtrzymywania kondycji fizycznej i psychicznej, uprawiania hobby i przeżywania mocnych wrażeń.

Zauważa się także wyraźnie wzrost znaczenia własnego bezpieczeństwa
i dobrego samopoczucia w podróży. Wzrasta zapotrzebowanie na różnorodne formy turystyki kwalifikowanej i specjalistycznej. Zmienia się struktura oferowanego produktu turystycznego w związku ze zmianą motywacji podróżowania i chęci przeżywania przygody - obecnie sport, rekreacja, atrakcje kulturalne, archeologiczne, historyczne, walory przyrodnicze, chęć powrotu do korzeni stanowią główną motywację do uprawiania turystyki. Rośnie znaczenie ekologii w turystyce, co ma odzwierciedlenie w zainteresowaniu turystyką na terenach wiejskich i leśnych. Turystyka wiejska i agroturystyka są coraz bardziej popularne zarówno wśród touroperatorów jak i turystów, a ekoturystyka już dziś stanowi poważny sektor uprawiania turystyki w Europie i na świecie. Wzrasta zapotrzebowanie na turystykę weekendową oraz obserwuje się dalszy wzrost wyjazdów służbowych i turystyki motywacyjnej. Przy czym to turystyczny rynek europejski generuje największą liczbę turystów, stąd tendencje i motywacje występujące wśród turystów z tego obszaru, są wyznacznikiem w rozwoju krajowych produktów turystycznych. Generalnie należy podkreślić, że niemal wszystkie, wyżej wymienione, tendencje i motywacje zmierzają do rozwoju turystyki kwalifikowanej, specjalistycznej, ekologicznej, ekoturystyki
i agroturystyki, a Polska jest jednym z ważnych krajów w Europie mogących zaspokoić potrzeby związane z rozwojem turystyki „bliżej natury”.

Europejska Komisja Turystyki sporządziła raport o przyszłych trendach, które należy uwzględnić przy planowaniu rozwoju turystyki oraz strategiach marketingowych dotyczących tej dziedziny gospodarki.

Czynniki demograficzne – starzenie się populacji Unii Europejskiej

Starzenie się społeczeństwa powoduje, że większe znaczenie w turystyce będzie miała grupa zasobnych konsumentów ze starszego pokolenia. Jest ona wymagająca, wiele podróżowała i będzie to robić nadal, domaga się wysokiej jakości obsługi oraz pakietowania usług, wśród których ważnym dla niej segmentem będzie turystyka zdrowotna. Przewiduje się, że do 2020 r. aż 20% populacji będzie w wieku 65 lat lub więcej. Zwiększenie długości życia oraz większa zamożność tej grupy wiekowej będzie miała olbrzymi wpływ na popyt
w sektorze turystycznym. Coraz ważniejsza dla rynku stanie się populacja w wieku 50-65 lat, wolna od zobowiązań rodzinnych i zamożna, szukająca nowych rozrywek i wrażeń. Także inne grupy konsumentów na rynku unijnym i w Polsce zmieniają swoje przyzwyczajenia
i nawyki.

Bezpieczeństwo

Odwiedzający przywiązują dużą wagę do bezpieczeństwa podróżowania oraz bezpieczeństwa pobytu. Oceniano, że znaczenie tego czynnika wobec światowego zagrożenia terroryzmem będzie większe. Wydaje się jednak, że nawet największe akty terroryzmu mają nieznaczny wpływ na liczbę globalnych podróży. Obawy o bezpieczeństwo prowadzą jednak do wybierania kierunków leżących bliżej, bardziej dostępnych. Bezpieczeństwo staje się zatem jednym z głównych motywów wyboru kierunku podróży.

Oszczędność czasu, aktywny wypoczynek oraz troska o zdrowie

Wybieranie krótszych urlopów: wobec niepewności i zmian na rynku pracy oraz nowych trendów (telepraca, inny model relacji pracowniczych), ludzie pracują więcej,
z mniejszym niż do tej pory bezpieczeństwem. Korzystają z krótkich urlopów, wybierając kierunki z krótkim czasem dojazdu /dolotu. Są zarazem przygotowani na wydanie większej ilości pieniędzy. Szukają miejsc, w których mogliby uciec od stresu. Rozwój gospodarki i technologii będzie te postawy pogłębiał. Należy spodziewać się zwiększenia popytu na wyjazdy krótsze, spakietowane, zawierające maksimum atrakcji w krótkim czasie, sprofilowane pod kątem potrzeb odbiorcy. Równocześnie rosną wydatki na podniesienie „poziomu wspomnieniowego” (o kilkanaście procent). Obserwuje się wzrost zainteresowania produktami short breaks, zwłaszcza produktami turystyki miejskiej i kulturowej oraz aktywnego wypoczynku. Jednocześnie wzrasta także świadomość zdrowotna i popyt na produkty związane z odnową biologiczną (powstaje moda na spa, farmy piękności).

Modą staje się aktywne spędzanie czasu: następuje rezygnacja z dotychczasowych nawyków konsumenckich. Odwiedzający rezygnują z produktów o charakterze pasywnym (tydzień pobytu w jednym miejscu bez dodatkowych atrakcji), a wybierają te zapewniające większą aktywność, nastawione na czynne spędzanie czasu. Pogłębia się, zwłaszcza
w starszych grupach wiekowych, oczekiwanie „autentycznego przeżycia”, włączając obcowanie z lokalną kulturą oraz naturą. Rośnie przy tym świadomość, że od leczenia lepsze jest dbanie o zdrowie, wzrasta zatem zainteresowanie wyjazdami typu wellness. Wiąże się to przede wszystkim ze zwiększeniem stresu w życiu i z chęcią sięgnięcia po metody likwidacji zagrożenia stresem. Zarazem pojawia się popyt na programy edukacyjne, pozwalające na zdobywanie wiedzy podczas wakacji.

Wrażenia, emocje i edukacja

Przy wyborze kierunku turystycznego coraz większą rolę odgrywa nastawienie się na poznanie, przeżycia i emocje. Zwiększa się rola skojarzeń emocjonalnych, obietnicy przeżycia szczególnego rodzaju doznań. Najszybciej w świecie rozwija się obecnie popyt na produkty dziedzictwa natury i kultury (natural & cultural heritage). Masowe kierunki turystyczne oferują podobną ofertę i standard świadczeń. Rywalizacji będą służyć wartości emocjonalne związane z tożsamością i kulturą regionu - na nich właśnie należy budować system komunikacji marketingowej. Nastąpi wzrost popytu na produkty specjalistyczne, zawierające elementy sztuki, kultury i historii. Wzrośnie potrzeba lepszego i bardziej kreatywnego przekazywania informacji, interpretacji historycznej, etnicznego przybliżenia produktów turystycznych.

Zmiany w stylu życia

Gospodarstwa domowe stają coraz mniejsze, zwiększa się mobilność, wzrasta poziom wykształcenia. Coraz większy staje się segment osób szukających propozycji niebanalnych, pozwalających na zaspokojenie ich pasji. Wyższe wykształcenie populacji zwiększa chęć do podróżowania i odkrywania nowych atrakcji. Nacisk na zaspokajanie własnych pasji
i zainteresowań powoduje szybki rozwój turystyki niszowej, oferującej produkt dostosowany do specjalistycznych zainteresowań (turystyka golfowa, wędkarska, sanatoryjna,
spa – ośrodki relaksu i wypoczynku, dziedzictwo historyczne i kulturowe). Kładzie się szczególny nacisk na „value for money”: dobra cena za dobry produkt.

TIK - technologie informatyczne i komunikacyjne

Nadal będzie wzrastać znaczenie Internetu oraz jego wykorzystanie do zdobywania informacji, a także nabywania produktów i usług turystycznych. Podróże coraz częściej są planowane indywidualnie, z pominięciem biur podróży. Sprzyja temu dużo lepszy niż kiedykolwiek dostęp do informacji i łatwość samodzielnego konstruowania pakietów, spadek cen biletów lotniczych i zmiany w systemach sprzedaży, a także chęć ucieczki od wyjazdów zorganizowanych, nie zapewniających dostatecznej intymności. Wiążąca się z tym tendencja do bezpośredniego rezerwowania wyjazdów, zwłaszcza przez strony www, rozwój Internetu oraz sposobów bezpośredniej rezerwacji biletów i miejsc hotelowych: coraz więcej wyjazdów rezerwowanych jest bezpośrednio przez Internet, który staje się tym samym najważniejszym źródłem informacji o ofercie turystycznej.

Wzrastające wykorzystanie narzędzi informatycznych i komunikacyjnych przez turystów stanowi ważną informację dla sektora turystycznego o konieczności wykorzystania tych technik dla przekazu marketingowego, w tym promocji.

Świadomość zrównoważonego rozwoju

Świadomość związana z ochroną środowiska będzie nadal wzrastać. Skutkuje to zwiększonym popytem na miejsca, w których rozwój jest zrównoważony, w których przyroda i lokalni mieszkańcy odgrywają szczególną rolę w zapewnieniu gościnności. Turyści będą bardziej preferować miejsca, w których miejscowa ludność chętnie ich przyjmuje, oferując ciepłe przyjęcie, domową kuchnię opartą na lokalnej tradycji, informację związaną z historią i życiem lokalnej społeczności.

Demografię, częstotliwość i czas podróży, wymagania jakości usług, sposoby udzielania informacji oraz rezerwacji, wydatki – te i inne wymienione czynniki należy wziąć pod uwagę przy planowaniu rozwoju infrastruktury i usług turystycznych.

Promocja i marketing miejsc

Marketing miejsc, zwany często marketingiem terytorialnym, stał się obecnie jedną
z ważnych dyscyplin marketingowych, szczególnie wspierającą kreowanie atrakcyjnego obszaru recepcji turystycznej (tourism destination). Dyscyplina ta, odpowiednio wdrażana, pozwala na skuteczną promocję i budowanie wizerunku zarówno pojedynczych jednostek samorządu terytorialnego, jak i całych, spójnych obszarów, pod warunkiem wykreowania wspólnej marki i konsekwentnego jej promowania przez wszystkie podmioty publiczne
i prywatne danego obszaru. Głównym kryterium wyodrębnienia marketingu miejsc  (terytorialnego) jest kryterium produktowe (przedmiotowe), gdzie pod nadrzędną marką parasolową (z atrakcyjnym hasłem promocyjnym i najczęściej także z elementem graficznym) kryje się spójna oferta produktowa z charakterystycznymi dla całości obszaru wartościami materialnymi i niematerialnymi. Profesjonalne zaplanowane działania w zakresie marketingu dla danego obszaru i dobrze dobrane narzędzia i kanały komunikacji marketingowej
w perspektywie czasowej pozwolą, pomimo konkurencyjnego rynku, nie tylko na zachęcenie ludzi do odwiedzania i korzystania z usług turystycznych regionu, lecz także na studiowanie, inwestowanie i osiedlanie się w danej okolicy. Długość tejże perspektywy czasowej zależy od przygotowanej strategii marketingowej, woli współdziałania w imię celu nadrzędnego podmiotów publicznych i prywatnych przy jej wdrażaniu, a także zaangażowanych środków. Jednym z efektywnych narzędzi wdrażania strategii w zakresie informowania o atrakcjach
i usługach całego regionu są wspólne kampanie promocyjne, które obecnie są już z pewnością nie tylko efektem chwilowej mody, ale codziennością. Dynamicznie zachodzące zmiany
w marketingu, w tym również terytorialnym, skłaniają do śledzenia najnowszych trendów, wykorzystywania nowoczesnych narzędzi i środków komunikacji.

Duże znaczenie na współczesnym rynku ma innowacyjne podejście do marketingu miejsc, w tym kampanii. Aby zainteresować potencjalnego odbiorcę kampanii promocyjnej regionu należy włożyć wiele wysiłku i pracy nie tylko w przygotowanie koncepcji, ale i samo zaplanowanie działań oraz ich późniejszą realizację. Chcąc dotrzeć ze swoim przekazem warto zaciekawić, zaintrygować, zainspirować. W nieszablonowy sposób przebić się do świadomości i wyobraźni adresatów przy stosowaniu różnych narzędzi komunikacji.
Z każdym rokiem uczymy się wykorzystywać w większym zakresie nowoczesne technologie. Social media, questing, aplikacje mobilne coraz częściej obecne w marketingu miast
i regionów, są odpowiedzią na zmieniający się świat i potrzeby konsumentów.

Promując konkretny region, należy zastanowić się nad tym, czym wyróżnia się on spośród innych. Już dzisiaj wiemy, że na pewno nie różnorodnością, bo pod tym hasłem promują się niemal wszyscy. Należy sobie odpowiedzieć na pytanie, co może być znakiem szczególnym i wyróżnikiem danego miejsca. Kiedy zdefiniujemy ten fundament marki, będziemy mogli sukcesywnie przygotować i realizować strategię promocji.

Pomimo, że waga wspólnej promocji i wpływ produktów lokalnych na wizerunek całego regionu jest bezdyskusyjna, nie lada dojrzałości wymaga podjęcie decyzji, aby produkty i oferty lokalne pojawiały się pod wspólną marką i wspólnym symbolem, w którym nie da się zawrzeć nazw własnych wszystkich jednostek terytorialnych, czy ciekawych miejsc. Markę tworzą także ludzie, a całość jest sumą ostatecznych  doświadczeń odbiorców, unikalnych przeżyć, pozwalających odróżnić daną markę od innych produktów na rynku lub miejsc w przypadku marki obszarowej. Marka jest powodem, dla którego ktoś wybiera dane miejsce, produkt czy usługę i jako taka musi być unikalna, a dodatkową sztuką jest przekładanie tożsamości i osobowości marki na identyfikację wizualną.

W dotychczasowych działaniach promocyjnych Pojezierza Suwalsko-Augustowskiego istnieje bardzo duże rozproszenie sił i środków, a także brakuje spójnej polityki w kreowaniu jednej marki. W badaniach zauważono wyraźną tendencję tzw. promocji własnej poszczególnych jednostek, braku myśli przewodniej oraz promowania różnych miejsc
i turystyki na „chybił-trafił” pod różnorodnymi hasłami,  podyktowanymi przede wszystkim patriotyzmem lokalnym, gdzie nacisk jest położony przede wszystkim na narzędzie i formę, zamiast na dobry, finalny produkt. By uzyskać zadowalający efekt działań promocyjnych, należy najpierw odpowiedzieć na pytanie dlaczego i po co promujemy oraz komu ma służyć efekt końcowy podejmowanych działań promocyjnych.

Źródło:

opracowanie pt. „Promocja obszaru LSROR Pojezierze Suwalsko-Augustowskie stan aktualny, wyzwania i kierunki działań” autorstwa Suwalskiej Izby Rolniczo-Turystycznej